儒商學院:隨身商學院系列 |純干貨!讓定價策略助力業績翻倍!
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  • 一家培訓機構經營的好壞,除了產品、市場等因素以外,還有一個不容小視的關鍵因素——定價。正所謂定價即經營,給產品定價,有無數的考量,它體現了經營者的經營思想。
    今天,隨身商學院欄目魏老師將為校長們講一個最基本的定價策略:滲透定價策略。

    “滲透定價策略”,也叫做低價策略。我們先圍觀一下關鍵詞:“滲透”二字,擅長滲透的、無孔不入的,我們一下子就想到了“水”。“水往低處流”,價格低處走,“低處”是滲透的力量之源。物美價廉、高性價比,是滲透定價的殺手锏。而標準的“滲透定價策略”講究的是與成本較勁,利潤率都在0附近波動,想多賺利潤主要靠銷售量足夠大。

     

    這里先剖析一下“與成本較勁”。產品成本分為兩大部分,一種是邊際效應遞減慢的原材料類成本;另一種是遞減快的研發分攤類成本。

    首先,一般進貨原材料都是買的越多,單價越低,這就是最基本的規模效益之一。另外,假設總的分攤成本固定時,銷量越高,單件產品分攤的成本越小,同樣產生規模效益。總之,僅憑規模效益就能讓同一產品的成本單價不斷降低,然后可以緊跟著成本單價來降低銷售單價。如果競爭對手的產品與我們一樣,但單價高,可能就會賣不出去,而我方的不斷降低成本單價和銷售單價的行為,會讓競爭對手處于成本居高、無力降價的尷尬局面。這就是“滲透定價策略”的精髓。

    前面的理論闡述是中規中矩的,要慢慢理解透徹,使用起來要變通靈活,要找本質、要抓要害。現在,先講一個用“滲透定價策略”消滅對手的經典范例。
    經典范例

    傳說有一個封閉區域市場,只有三個企業A、B、C。

    A和B壟斷了當地的煤油燈市場,就是AB都賣燈;A又和C壟斷了當地煤油燈的燈油市場,就是AC都賣油。三方價格體系都是合理盈利、穩定價位的狀態。此時,A公司來了一個營銷總監,調查一番后,給A公司制定了一整套競爭策略來消滅對手,第一步叫做“燈油低價策略”。

    某一天,A公司宣布燈油從現在開始一律半價,就是要“傾銷”。

    這時候C公司坐不住了,因為燈油銷售價的半價是低于成本價的,賣的越多虧的越多。C公司不降價的話,人們都只買A公司的燈油;降價的話,就持續虧損。即使C公司不賣燈油,每月也是有日???、日常成本的,總之,降價還是不降價都是虧損的。而A公司不同,A公司的煤油燈生意還是有盈利的,每個月都補貼燈油事業部的虧損,能熬下去。不到一年,C公司被迫關閉,老板移民外地了。

    這時候,本地的燈油市場由A公司壟斷,A公司把燈油價格逐步拉升幾倍,利潤驚人。

    然后,A公司開始第二步,叫做“煤油燈免費策略”,宣布“買燈油免費用煤油燈”,即煤油燈免費供應,關鍵詞就是“免費”。到這時,與A公司共享煤油燈市場的B公司見大勢已去,無力反擊,趕緊關閉B公司止損,老板也移民外地。

    從此以后,A公司的煤油燈和燈油一起過上了快樂的生活。

    以上就是最漂亮、最完美的“低價策略”范例。相信很多校長也在拿咱們大語文項目去對號入座。是的,我們可能是A,也可能是B或C。

    比如,當對手是單一語文項目時,對手是B或C,而我們是A,這種局勢我們心領神會即可。很多對手的語文項目內容就是“寫作文”,那我們就可以通過壓低“國韻作文”這一個單一項目的價格來攻擊對手,其余項目比如“速讀速記”則不受影響。當然,是否需要主動攻擊對手,是另一個角度的決策。

    另一方面,我們的校長更關注咱們自己被動的一面,比如面對競爭對手,既有語文又有數學時,我們的大語文似乎就處于不利狀態。此類問題,無論對咱們還是直營?;蛘呤嗆獻饜?,都是常年面對的對外競爭內容,這里我們就講一個關于弘樂合作校的價格戰案例。
    價格戰案例

    該弘樂合作校辦在一個縣城內,附近只有兩強,一家是咱們自己弘樂大語文合作校,只做大語文;另一家則是做奧數起家的,后來增開了語文和英語,做全科輔導??家歡問奔?,大家相安無事,因為咱們弘樂大語文是語文中的戰斗機,所以對手的語文總是不瘟不火,被壓的死死的。

    突然有一天,咱們弘樂合作校校長覺得不太對勁,因為對手的語文一直在搞各類促銷,似乎不會停了,而我方的大語文科目的新招和續費都有大幅度受傷,所以出現了月度赤字。該弘樂合作校校長趕緊繞著圈子去打探消息,很快從與對手臨時兼職宣傳人員搭訕中獲悉“這份兼職工作還會干很久”。

    該校長趕緊聯系了我們儒商學院顧問,反復講了所有相關細節,包括照片視頻,最后表達基本目標:“我怎么說也要比那個兼職干的久才對”。于是,我們的顧問細心的一步步分析了整個局面細節,明確這是滲透定價策略中的“惡意傾銷”,然后指導合作校校長一步步應對。

    首先,先出一個急策,應應急。這個急策可以參考一個著名戰例,三國官渡之戰,曹操帶兵“火燒烏巢”,袁紹大軍沒了糧草,過了幾天,就只能退兵了。這就是三十六計第19計“釜底抽薪”,該計策的注文是“不敵其力,而消其勢”。

    很明顯,說得是面對強敵,不要硬拼,而要從背后燒掉對方的糧草,讓敵軍餓著肚子沒力氣打仗,等于玩把火就消除了對手的強大勢能。說到這里,我們的校長就有點小興奮,與我們顧問一起完善了具體行動方案。

    我們給這個行動方案偷偷起了一個暗號,叫“一顆老鼠屎壞掉一鍋粥”。很快找到一位想自己辦學校的優秀數學老師,沒資質、沒教室、沒團隊。我們與該老師展開全方位數學項目合作,暫定三七分成,該老師占七成,但只負責講課,其余的交給我們,讓該老師可以“不花一分錢都可以拎包入住”。比如:我們出資質、出教室,尤其是前期半年的啟動期內,學管、招生等等也全部免費包辦,還會幫助開展一系列的招生活動來扶植該數學項目。

    于是,下面幾個月,我們把數學項目當作一個重點,讓我們的市場招生人員開展大練兵,輪番的實驗和鍛煉各類促銷方案,但必須有一個共同的基本原則,那就是數學的價格必須足夠低、一切向0看。很快,周圍的數學價格都跟著降了下來,對手學校坐不住了,因為他們的經濟來源主要靠數學,如今斷了利潤來源,雖然還有存糧,但天天在虧損,導致每天晚上都睡不著覺,害怕坐吃山空。

    最后,對手學校校長和我們的校長終于再次坐下來,一笑泯恩仇,價格戰結束。結局是,我們被迫催生了一個持股的數學項目,等于多了一個盟友。

    急策就是風風火火的,所以大家的目光都在這上面。在眾人的目光之外,我們還有中策、長策也在穩步執行中,算作是這場價格戰的后手,用來打持久價格戰。所以按照估算,哪怕對手再硬幾倍,還是會輸。

    這里說一下中策,這個之前提到過一個道理,那就是對手的語文是小語文,只有“寫作文”一個項目,我們的招生會重點推薦“閱讀理解”,話術上宣揚“熟讀唐詩三百首、不會作詩也會吟”的道理,再用我們的九大科目來炫富、炫專業性,然后拿出“速讀速記”等距離作文比較遠的內容來發掘需求點。

    總之,對手的小語文只能直接攻擊到我們的“國韻作文”,我們用“閱讀理解”削弱對手的“寫作文”,然后重點賣其他與“寫作文”距離遠的大語文科目。也就是說,中策就是弘樂大語文的正面防御,通過向客戶細分需求,讓被攻擊面只在局部范疇,緩解損失面。

    最后說一下長策,這個直指競爭力的本質。咱們的大語文講究的是品質,孩子的時間是寶貴的,一不小心就長大了。所以稍微資金寬裕一點的家庭,在看清楚品質優劣后,對手的劣質語文就是倒貼也沒用。


    總之,這里總結性的順一順面對對手打價格戰的競爭策略,第一方面,我們要主動出擊,斷掉對手支撐價格戰的經濟來源。第二方面,我們憑著大語文九大項目的寬度,細分客戶需求,避開被對手單科語文全面覆蓋攻擊。第三方面,只要長期認真做好大語文的教學質量,穩穩樹立高端品牌,那么“優質航空油料”是不怕被“劣質汽油”沖擊價格的。

    隨身商學院欄目馬上要結束了,最后,我要提醒一下校長朋友們現在就要預先準備、未雨綢繆一些事情,以后才能遇事不亂。


    也就是再強調一遍這個“短、中、長”三策的要點:


    短策

    “火燒烏巢”“釜底抽薪”是短策、是急策,短期應急用的,日常廣交朋友、攢資源,再多學一學弘樂儒商課程。

    中策

    弘樂大語文寬闊的九大項目,是中策,這個是布局,要提前展開寬度,臨時拓科加新項目會很被動。

    長策

    弘樂大語文高端品牌形象和高端定價,是長策,經年累月磨一劍,隱隱立于不敗之地。所以,練內功不要偷懶,一天都不能荒廢,大結局的時候我們只能靠這個“贏”。

    今天的隨身商學院我們就到這里,各位校長老師們,大家對滲透定價策略都有所了解了吧,如果有疑問,隨時在后臺留言,魏老師可以為您解答!各位校長,我們下期再見。




      
        發布時間:2019-01-09 17:11       【關閉
           
     
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