【薦讀】暑期招生,做好競爭對手調研才能有備無患!
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  • 暑期將至,
    培訓機構都在為招生打法做準備。
    在開啟“暑招大戰”之前,
    最好調研一下別家機構怎么做,
    畢竟知彼知己,
    才能百戰不殆。

     

    許多校長覺得競品調研很簡單,其實真正實施起來就不如人意了,而出現這種現象的原因可能有這樣兩個:

    1、沒搞清楚哪些信息有參考意義,就按自己理解的來實施調研、走走形式,用以證明自己做了調研。
    比如有個培訓學校派人進行對手調研,拿回來的結果一大堆,但是總結下來就三句話“對方機構的學生挺多,口碑也不錯,他們還做了百度競價。”

    試問,我們拿著這樣的對手信息要干嘛?可以對我們自己起到什么幫助呢?是不是我們要和他們一樣去做百度競價?他們學生多,難到就是因為做了百度競價嗎?

    2、知道自己要調查對手的哪些信息,但是不知道怎么才能調查到這些信息,這一種原因,占比會更多一些。

    那么,
    到底要怎么做才算有效的競品調研呢?
    首先我們需要明確
    需要調查競爭對手哪些信息。

    1、競爭對手成本預估
    通過對競爭對手的固定成本和變動成本進行調研,判斷競爭對手的成本結構,為自己的課程產品定價做好預判。
    比如:通過成本預估了解到某地區的少兒舞蹈培訓機構,如果每小時的費用低于100元,那么培訓機構將無法盈利。

    了解到這點后,就能更好地為接下來的盈利模式調整與營銷策略等方面做出有效參考。

    有些培訓機構門店由于位置、對應客戶層級的不同,也決定了整個的成本不一樣。
    比如:10家培訓機構都是一樣的占地面積,那么開在商場最顯眼處的培訓機構的成本就比其他培訓機構的成本要高,與此同時,這家付出了較高成本的機構客流量在原則上是要更多一些的,具體是否用較高的成本收獲了較多的客流,這就需要我們進一步的調研。

    所以我們要對競爭對手的成本有個預估,來更好地做出自身的調整。

    2. 競爭對手的特色產品
    摸清楚競品的優勢課程產品(主打課程產品),有針對性的設計自身產品結構,并制定相應推廣方法。
    比如:我們一說到新東方,大家第一印象可能是想到說學英語,一說到學而思,大家第一印象可能想到說k12教育。了解這些,就可以揚長避短地為接下來的推廣做準備。

    當然,如果說通過調研,發現競爭對手沒有什么優勢課程產品,也許這就是你的突破口之一。

    3. 競爭對手課程的價格區間
    結合成本預估搞清楚競品的以下三種產品之間不同的價格區間,好制定相應的定價策略:
    金牛產品(盈利型產品矩陣)
    瘦狗產品(非盈利型產品矩陣)
    引流產品(爆款產品,用來導流)

    說明一下,這幾種產品的具體定義:
    比如我們常在美團上看到推送到很多免費體驗課,這些引流課就是培訓機構的引流產品,作用是把流量引進來。

    然后通過賣金牛產品來實現盈利,金牛產品就是機構的高盈利產品,一般是機構的常規課產品。

    如果發現部分產品或者服務賣不出去,而且既帶來不了多少流量,利潤也低,這種就是培訓機構的非盈利產品(瘦狗產品)了,是否為瘦狗產品,要根據機構產品情況來確定。

    在做競爭分析時,我們要去了解競爭對手的這幾類產品(金牛產品、瘦狗產品、引流產品)以及價格區間,對我們自己的產品結構的調整將會有非常大的幫助。

    4. 競爭對手的價值主張
    關注競品的價值主張目的是為自身的品牌定位尋找差異化的價值表現。

    什么是價值主張呢?
    比如,我們在地鐵上常常見到VIPKID的廣告語,給人留下深刻印象的是“學少兒英語,到VIPKID”。

    那么,VIPKID的這個價值主張定位就是“少兒英語”。

    如果你沒有對價值主張做調研分析,僅通過自己苦思冥想提出價值主張,可能發現和大部分競品沒有差異化或者滿足不了用戶的針對性需求,這樣幾乎很難在消費者心智中占領有利的位置。

    5. 競爭對手的運營概況
    運營概況包括:銷售形式、盈利模式設計、企業文化管理等有關于運營的一切信息。

    比如:
    銷售形式:要調查競爭對手日常如何營銷,是線上還是線下,有何側重,營銷活動又會采取什么方式,有什么可取之處,又有哪些可以超越的地方;

    盈利模式:研究競爭對手的主要盈利優勢,包括產品設計、辦學特色、收費標準等,調查有利于機構自身找到符合市場的高盈利發展定位,也便于找到差異化發展路線;

    企業文化管理:包括舉辦者的背景、辦學理念、管理理念等的調研,這是機構辦學的軟實力,在機構運營過程中起著重要的作用,對于校長辦學有重要借鑒意義;

    通過對競爭對手的運營概括的分析,可以幫助校長迅速找出適合自己機構的運營之道。

    通過以上內容的學習,
    相信校長們已經非常明白
    做競品調研需要調研哪些信息了,
    那么我們就有了方向了,
    根據方向我們再進行具體調研。
    那么,
    如何做好調研工作呢?

     

    第一步:明確調研對象,預估調研周期
    我們先按培訓學校的知名度、市場份額等標準,把所在行業的主要競爭對手列出來,從強到弱排列,依次調研。

    預估一下調研單個競爭對手需花費的時間,并做好調研排期,以使調研工作更有主次。

    第二步:分解和關聯調研對象
    要做好調研的關鍵一步,就是分解和關聯調研對象,只有分解和關聯調研對象,才能夠更細致地了解競爭對手和行業發展狀況。

    所以,我們需要需要對調研對象進行剖析,并劃分多個維度。

    現在很多機構推薦使用關聯法,來對調研對象進行多維度劃分,關聯法指的是把與調研對象相關聯的所有角色都找出來,并依次進行調研。

    比如:
    對方機構的學生人群(其中主要人群是處于哪個年齡階段)、
    合作機構(采用的合作方式是什么,合作的關鍵人物是誰)、
    老師(有無金牌講師,師資配備情況、教師培訓情況)
    咨詢師(有無專業咨詢師、咨詢師咨詢流程、咨詢師培訓情況)
    前臺人員(有無專職前臺人員、前臺人員工作內容及流程)
    ……

    第三步:調動一切資源多渠道調研,并安排實施
    以上,校長大概可以了解到,競爭對手調研是一個系統性很強同時又有點艱難的工作,尤其是當你手中并沒有足夠的調研渠道時將更加艱難。

    但是,要知道很多事情都是從無到有,只有突破難關才能獲得成功。我們沒有調研渠道,也可以自己去尋找,去創造。

    這里總結了網絡上推薦的幾個可以尋找到競爭對手相關信息的渠道:
    公司內部資源共享、自身人脈引薦、線下商戶引薦、競對公司面試、競對官網熱線、招聘網站電話、內部員工微博、博客、脈脈、知乎、貼吧、微信公眾號等。

    具體做法參考↓

    (1)通過銷售團隊、采購團隊獲取,具體包括相同客戶、相同供應商的咨詢,同行之間的口口相傳等。

    這一部分往往能最快速反映競爭對手經營狀況、市場策略等情報;

    (2)招聘市場獲取離職人員信息,招聘時候對于競爭對手的離職員工邀約,在面試的時候而了解到第一手的資料。

    這里需要注意的是:離職者的職位和離職原因,也許會導致信息不客觀;

    (3)其他非常規方法,我們在做做競爭對手調查的時候,曾經使用過角色扮演、內部滲透等方式,具體情況需要具體分析。

    第四步:不要搞形式主義調研

    進行競爭對手調研時,千萬不要走形式主義,認為了解部分內容就了解了對方的整個體系,如果我們只是走走形式主義,那么這場調研在一定程度上相當于是白做了。

    并且,全面的競爭對手調研可能對你機構的戰略布局產生深遠影響。

    所以,我們需要邊走邊看、邊想邊問、邊聽邊記、邊深挖邊淺談、邊總結邊拓展、邊拉家常邊利用場景,由此及彼,由表及里,層層深入。

    另外,對于數據一定要特別敏感,重點記錄。

    第五步:去偽存真,整理并形成報告
    由于受調研對象方向、調研渠道、公司機密等方面影響,不可否認在調研的過程中,有一部分的數據真實性可能存疑,所以在做最后的調研結果整理時,要記得去偽存真。

    然后將這些零散的調研信息按照先前設立的方向和維度填充進來,形成完整的競爭對手調研報告。

    以上就是對競爭對手調研的相關介紹,希望能幫助各位校長早日明確學校的發展方向。




      
        發布時間:2019-05-31 10:55       【關閉
           
     
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